Ultra Pazar

Vodafone, TV ve YouTube’un ortak medya erişimini nasıl ölçümledi?

Çağla Yeşiltepe Tarafından Yazıldı
2022-02-12

Müşterilerimizin istekleri ve davranışları her geçen gün daha hızlı değişiyor. Bu değişime ayak uydurabilmek için biz de Vodafone olarak tüm dijital pazarlama platformlarında ve kendi dijital kanallarımızda müşteri deneyimini sürekli iyileştirmek, ölçümlenen verilerin anlamlı hale getirilip iş sonuçlarımıza pozitif yansıması için çalışıyoruz. Sürekli kendimizi test edip daha iyiye ulaşmak istiyoruz.

Yeni müşterilere erişmek için çok kanallılık

Kampanyalarımızda ise hedef kitlemize efektif şekilde erişmek bizim için çok önemli. Özellikle işimizi büyütmek için yeni müşterilere ulaşmanın ne kadar önemli olduğunu biliyoruz. Bu sebeple kampanyalarımız hedef kitlemizin tüketim alışkanlıklarına göre hemen her zaman çok kanallı bir yapıya sahip oluyor.

TV’de yaptığımız yüksek hacimli iletişimlerde doygunluk noktasına ulaştıktan sonra sadece TV üzerinden yeni potansiyel müşterilere erişmek maliyetleri artıyordu. Dijitalde ise TV erişimlerine çıkmak için yine maliyet verimini kaybettiğiniz bir denklem var. Bu iki ayrı mecrayı konsolide ederek, gerçek veri üzerinden planlamamızı sağlayan bir teknoloji ne yazık ki yoktu. Vodafone olarak hem YouTube'un TV’ye ek yeni hedef kitleye ulaşmakta yardımcı olup olmadığını görmek, hem de medya karmamızı optimize etmek için bütünsel bir medya planlama yaklaşımına ihtiyacımız vardı.

TV ve YouTube etkisini aynı anda ölçümlemek

Sonuç getiren etkili kampanyalarda ölçümlemenin ise ne kadar önemli olduğunu biliyoruz. Bu yüzden Kantar ile birlikte bir Cross Media Audience araştırması yaptık. Bu araştırma ile, aynı anda YouTube ve televizyonda yayına çıkan kopyalarımızın cross-media olarak ortak erişim, frekans ve marka metriklerindeki artışın raporlanması amaçlandı. Bu çok kanallı fakat tekilleştirilmiş ölçümleme, bizim için olduğu gibi Türkiye’de de bir ilk oldu.

 

Videoyu oynat

Projeye başlarkenki hedefimiz, dijital ve TV planlamamızda kullandığımız hesaplamaların gerçekleşme oranlarını görebilmek ve sonuçlarına göre ilerki planlamalarımızda TV + YouTube kullanımının verimini artırmaktı. YouTube ve TV kampanyalarının ortak medya erişimini ölçmek için Kantar ve Google, ses tanıma özelliğine sahip özel bir medya paneli oluşturdu. Öncelikle panelin açık kaldığı süreç boyunca, TV ve YouTube'da aynı anda yayınlayacağımız kopya ve içerikleri seçtik. Bu kopyalarımızla TV ve YouTube yayınlarımızı başlattık.

TV’de ulaşılamayan kitlelere YouTube’da ulaşmak

Kampanya sonucunda, teknoloji ile insan etkileşimini merkeze alan yeni dönem reklam stratejimizi YouTube’da 16 milyon tekil kullanıcıya eriştirdik. TV ve YouTube’u birlikte kullanarak hedef kitlemizin %93’üne erişerek mesajımızı iletmiş olduk. Toplam erişimin %30’unu YouTube’dan alırken, hedef kitleminizin TV’den ulaşamadığımız önemli bir kısmına sadece YouTube’dan ulaşarak medya stratejimizi tamamlamış olduk.

YouTube ve TV’yi entegre planlayarak gerçek veri ve öğrenimlerle öngörülen sonuçları doğrulamak mümkün.

Yalnızca TV üzerinden bir iletişim yerine, TV ve YouTube’u birlikte değerlendirdiğimiz bir Cross Media çalışmasıyla hedeflediğimiz erişim rakamlarına efektif bir şekilde ve planladığımızdan 2 hafta daha erken ulaştık. Kampanya erişim artışı oranının TV’de belli bir süre sonradan sonra azaldığını, ancak YouTube’da hedeflenen kampanya süresinin sonuna kadar aynı oranda devam ettiğini gözlemledik.

Vodafone olarak online ve offline kanallar arasındaki sinerjinin reklam sonuçları üzerindeki etkiyi ve verimliliği artıracağına inanıyoruz. Kantar ve Google ile yaptığımız bu çalışma ile, YouTube ve TV’yi entegre planlayarak gerçek veri ve öğrenimlerle öngördüğümüz sonuçları doğrulamış olduk. Önümüzdeki dönemde online offline entegre, çok kanallı kampanyalara ağırlık vermeye devam edeceğiz.